新西兰商业经济护城河 Economic Moat

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什么是商业经济护城河(economic moat)?新西兰这样经济规模较小的国家,其主流商业形式的“经济护城河”又是什么呢?企业的经济(商业)护城河是指企业提供的产品和服务具有长期的可持续的竞争优势,以保护其长期利润和市场份额免受竞争对手竞争的能力。就像中世纪的城堡外面的护城河(moat)一样,护城河的作用是保护堡垒内的居民及其财产免受外来者的侵害。

现代企业的竞争优势从本质上讲是允许公司提供与竞争对手提供的商品或服务类似的商品或服务,同时在利润方面超过竞争对手的任何因素。竞争优势的一个很好例子就是低成本优势,例如廉价获取原材料或者廉价的劳动力成本。

但是,现代经济学的基本原则之一是,随着时间的流逝,竞争将侵蚀企业所享有的任何竞争优势。之所以会出现这种效果,是因为一旦企业建立了竞争优势,其卓越的运营便会为其自身创造可观的利润,从而为竞争企业提供了复制领先企业的驱动力,或寻找更好的经营方法的强大动力。

举个简单的例子说明,常见的商业经济护城河是什么样子的。

最简单的“护城河”,低廉的原料成本。好比说,你在新西兰自家车库门口摆地摊卖柠檬蜂蜜水,主要成本是柠檬,新西兰有时候柠檬很贵,但如果你向供货商持续周期性的订货,且订货数量比较大,则可以大概用四五成的价格去买柠檬,这样,你可以用便宜很多的价格去卖柠檬蜂蜜水(比你的邻居卖的便宜),还能获取足够的利润;而你卖给客户的蜂蜜柠檬水更便宜,客户就会越多,如果你的邻居进货量少,却不得不用一样的价格与你竞争,那么你的邻居(竞争对手)可能“卖一杯赔一杯”。

当然了,这个护城河,太“浅”了,很快你的邻居也会发现,每次多进一点柠檬,就能把这个成本降下来;于是,你的邻居(竞争对手)也开始批量进货,甚至进货量更大,成本比你还要低;这个时候,护城河存在的意义就不明显了,商业模式也就走到头了。

但是,假设您开发了一种榨汁技术并申请了专利,该技术可使您从普通柠檬中比竞争对手多提取三成的柠檬汁。不得了,这可是一个“又宽又深”的护城河;这次,您的竞争对手将无法复制您的方法,因为您的竞争优势(榨汁技术)受专利保护。你的邻居,想要制造同样数量、同样口味的柠檬水,消耗的原材料比你更多,还不能用你那种高级的技术来榨汁,渐渐地,你的邻居(竞争对手)就会放弃在自家门口摆柠檬蜂蜜水地摊的想法了。

几种常见建立的 economic moat 的方法

公司创造经济护城河有几种方法,可以使其比竞争对手具有明显的优势。常见的,有以下几种不同建造护城河的方式。

成本优势

具有显着成本优势的公司可以使用价格拉低的方式,打击任何试图进入其行业的竞争对手,从而迫使竞争对手退出该行业或至少阻碍其发展。

规模优势

有时候,做大本身可以为公司创造经济上的护城河。在一定规模下,企业可以实现规模经济。在这种情况下,可以以较低的投入成本大规模生产更多单位的商品或服务。这降低了诸如融资,广告,生产等领域的间接成本。在给定行业中竞争的大公司往往会主导该行业的核心市场份额,而较小的参与者则被迫离开该行业或只能占据很小的份额。

增加客户的转换成本

当一家公司能够在某个行业中建立自己的地位时,可以使用稍微“流氓”一点的方式,来增加客户主动流失(转换使用对手产品)的成本。如果供应商和客户选择与你的竞争对手开展业务,从你的“光环”下离开,他们将承受较高的转换成本。用这种方法,也可以为商业打造一条竞争对手不好跨过的障碍。

无形资产

通过公司的无形资产可以创造另一种经济护城河,这些无形资产包括诸如专利,品牌认可,政府许可等项目。强大的品牌知名度使这些类型的公司可以为其产品收取比其他竞争对手的商品更高的费用,从而提高了利润;而竞争对手没有这种“无形资产”的优势,则应该避免该行业。

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那么,以上几种常见的“经济护城河”,在新西兰的企业中有什么样的体现呢?

成本优势 

PBTECH,新西兰独霸市场的电脑配件和电子产品连锁店,用了二十多年做到新西兰的本地市场,一路上打败了 Harvey Norman / Noel Leeming / Dict Smith 等等老牌的“电脑电器商店”,靠的就是比较低的人力成本优势和综合成本优势(包括房租、人工等)。为什么人力成本低?那是当年一群中国员工在打天下…..(不能再详细解释了,哈哈哈。)

这样的成本优势造成了同样一个手机,别的电子电器零售店卖599可能PBTECH卖549,顾客自然选择价格更便宜的商店购买了。

附注:PBTECH 的成功绝不止人力成本低,而是很多其他的综合因素累积起来的,这里只是举一个例子。

规模优势

快餐,热量高营养低,售价便宜。在新西兰,吃同样的炸鸡,你是绝对做不过KFC的,为什么,因为KFC的进货量巨大,每一斤鸡肉的进货成本可能连竞争对手的一半都不到;所以,它可以把炸鸡的价格压得很低,还保证比炸鸡小店赚的更多。

另外,KFC 设计一个广告,可以给新西兰境内所有的店铺使用。播放一次广告,新西兰所有的 KFC 店铺都能获得更多的客流;中小炸鸡店,如何与它的规模优势相比呢?

增加客户的转换成本

银行房贷,各家银行都是用比别人更低的利率来吸引客户,那如何防止已有的客户“跳槽”呢?那就增加客户的转换成本,要是没有到期、或者是拿了 cash back (贷款之初),那么,如果想切到别的银行享受更低利率?没问题,先交罚款吧,通常都不便宜呦。

当客户看到,从 A 银行切换到 B 银行,利率一年能省下5000块钱,但罚款要交12,000的时候,还有“跳槽”的意义吗…..

无形资产

这种护城河在新西兰最常见,比如说,Fulton Hogan啦,Fletcher 啦等等,基本上都是政府工程的“御用”公司,其他公司基本上没有可能在一些大型项目上与它们竞争的;最终,这些“巨兽”先总包,然后再分包给小公司们一杯羹的模式,挣得盆满钵满,还把脏活累活给了别人。这就是无形资产的能力,它是公司规模、行业声望、政府关系等等综合起来的结果。

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